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研發新產品,如何做好市場調研?

  若要研發一個新的產品進入市場,事先就要對相關市場進行調研,確定其可行性。無論是開發“免疫調節、延緩衰老、改善記憶”這三大板塊的產品還是其他板塊的功能產品,都要對市場、對消費者進行調研,最后提供可行性報告。那么研發新產品時應該怎樣做好市場調研呢?筆者認為主要有以下幾點:

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  A、走訪終端,一看,二問,三打聽。

  

  比如要要開發一個減肥類保健品,那么首先就應該調查有減肥類產品銷售的終端,如國營或私營連鎖大藥房、私營藥店、商場保健品專柜、私人保健品專賣店等。

  

  一要看,看什么?

  

  主要要看終端銷售的產品有幾種,擺放位置如何,有那幾種強勢品牌在銷售,外包裝都是什么顏色的,什么形狀(是禮品裝,還是普通裝),強勢品牌是什么顏色,什么形狀,終端POP如何……

  

  可能很多人會認為重慶市場調查公司這樣的調研有什么?走走看看不就什么都知道了?話雖這么說,但走終端看似簡單,可還是因此而鬧出過的大笑話卻不少。前幾日與一個老朋友聊天,說起了這樣一件事,這位老兄以前供職的是國內某知名集團公司,擁有三家上市公司,生物制藥是其中的一個板塊,后來公司研發了一個新保健品準備進入禮品市場,而市場調研則是老板拍個板就了事了。產品都上市了才發現,其半米高的禮品包裝根本就放不進超市的貨架,后來沒辦法,只好橫著塞在貨架里,結果到了賣場一看,不知里面放的是什么,上市半年,投了一千萬的廣告,只賣了五十萬的貨,可笑!可悲!

  

  二要問,問什么?

  

  問營業員哪個減肥產品賣得好,為什么好,哪類人群買得多,都有什么類型的產品在銷售(是膠囊,還是口服液,亦或口服液加膠囊,還是茶劑或者器械等等),哪個銷售得好。其實我們真正進行市場調研的時候,并不是很容易就能問出來的,一些精明的營業員一眼就能看出來你是來做調查而不是來買產品的,可是對于一些大終端、重點終端,這方面的信息你還非要清楚不可,那么在做這方面市場調研的時候就需要一些技巧了。

  

  三要打聽,打聽什么?

  

  打聽是要使所獲取的信息更加完善,所謂“兼聽則明,旁聽則暗”,不能聽一家之言,有的營業員工作日集中在產品打廣告的階段,而有的營業員恰巧此時休息,那么針對同一產品所詢問的結果肯定是不同的。還有的上白班,有的上晚班,也是如此。因此,獲取的信息必須是發散性的,要考慮到諸多因素對產品營銷的影響,只有這樣得出的結論才能公正客觀。因此在終端僅僅詢問營業員還是不夠的,如果能與藥店的負責人或其他部門負責人交流,拿到減肥類產品的月或季度銷售報表就會一目了然,有了詳實的數據,最后的結論才有說服力。

  

  B、問消費者

  

  調研消費者是市場調研的主要部分,產品要賣給誰那么就應該去調研誰。這里所指的消費者是指可能購買此類產品的人,即目標消費者?,F代營銷,傳統的4P已經被4C所代替,你的產品再好,消費者不接受同樣賣不出,其實有很多廠家自認為自己產品的定位很準,銷量也不錯,可是賣了很多年才發現原來自己所定位的那部分目標人群根本就沒有買自己的產品,而目標外的人群卻在買。最近東阿阿膠將原來的“打造亞洲第一補血品牌”向“打造中國第一滋補品牌”轉變,原來是東阿與美國某知名策劃公司合作進行了一次大規模的市場調研,結果發現六成以上的消費者是沖著滋補來的,并不是自認為的補血,原來“補血”只是自己一廂情愿。

  

  以我們成功運作的肝保健產品肝復春為例,在產品研發階段就開始調研消費者,為了能夠鎖定目標人群,我們的市調人員每天蹲守在上海的各大藥店門口,看到有購買肝保健類產品的顧客從賣場出來后立即上前詢問其為何購買了該產品,如何看待此產品;服用何種劑型方便,多長時間一個周期容易接受,對產品的外包裝、價格有何看法等,最后得出結論:大多數消費者更習慣服用膠囊,普遍感覺市面銷售的價格偏高、比較喜歡光膜而不是壓膜的包裝等等。緊接著我們的生產部門、營銷部門、設計部門也就按此進行生產、定價、包裝設計。應該說這都是產品研發中的細節問題,很多廠家并不在意,但現代營銷注重的就是細節的問題,某一個細節上的失誤都會對整體的營銷造成影響,既然大家都承認顧客是上帝,那么生產出來的產品就要盡量讓上帝滿意,只有這樣才會得到上帝的垂青。

  

  C、注意信息,調研高端科技成果或權威機構。

  

  其實這一點已在業界得到共識,高端科技成果的運用,不僅可以提高產品本身的質量,同時也為產品罩上了一層光彩奪目的光環。這方面的例子不勝枚舉:利用復合樹脂吸附技術制成的開泰膠囊、還有引起“核酸風波”的珍奧核酸,標榜中國營養學會研究的配方并強強推薦的黃金搭檔,打中華醫學會旗號的中華靈芝寶無不如此。

  

  應該說,在科學界,每年都有一些新技術、新研究成果誕生,并經媒體報道,最后幾乎達到“地球人都知道”的地步。而伴隨著這么多最新技術、最新成果誕生最多的就是最新的產品,近年來基因技術、納米技術在科技界獲得了重大突破,利用納米技術研制的治療癌癥藥物和利用基因技術制取的解決人類遺傳類疾病的藥物、生物制品也隨之誕生,因為高新技術已被人們所認識并接受,而由此轉化形成的生產力生產出的產品就更容易被人接受。所謂造勢不如借勢,借勢不如順勢,說的就是這個道理。

  

  由此可以看出,無論以上哪種情況,基本上都是對高新科技成果或權威機構的一種有效利用,雖然其最后的結果有好有壞,但都在產品上市初期取得了很好的效果,即使是現在,依然被一些醫藥保健品企業所追逐。


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